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La belle aventure du chocolat français à l’étranger
L'actu /
vendredi 10 juillet 2015
Qui dit Pâques, dit chocolat ! Chaque année en France, ce ne sont pas loin de 14 000 tonnes de chocolat qui sont consommées durant ce week-end. Cette grande consommation n’est pas due au hasard car la France a une grande tradition du chocolat. Et depuis quelques années, les chocolatiers français gagnent en notoriété à l’international et exportent toujours plus leurs produits ainsi que leur savoir-faire. Qu’en est-il de la reconnaissance du chocolat français de qualité à l’international ? Nous allons vous donner quelques clés pour répondre à cette question et peut-être vous donner envie de vous lancer à votre tour.
Le chocolat français s’exporte bien
En préambule, on peut rappeler quelques chiffres concernant l’industrie du chocolat en France. L’hexagone est le troisième exportateur de chocolat mondial. Le secteur fait travailler 80 entreprises dont 90% de PME selon le Syndicat du chocolat, Alliance7 et représente 30 000 emplois dans toutes les régions de France.
Après une légère baisse en 2013, la vente à l’export de chocolat français a augmenté en 2014 avec au total 318 244 tonnes vendues sur toute l’année. La France exporte en moyenne 62% de sa production en 2014 dont 87% dans l’Union Européenne. Les principaux pays où le chocolat français s’exporte sont l’Allemagne (52 950 tonnes), le Royaume-Uni (54 643 t), et l’Espagne (51 935 t) selon les chiffres de la Direction Nationale des Statistiques du Commerce Exterieur (DNSCE).
L’Allemagne est le premier consommateur européen avec 12,22 kg/habitant devant le Royaume-Uni (8,86 kg) et l’Autriche (8,80 kg) alors que les Français en consomment « seulement » 6,69 kg/habitant.
Jean-Paul Hévin, l’exemple d’un artisan chocolatier devenu star en Asie
La Maison Hévin est une véritable institution à travers le monde et plus particulièrement en Asie. Premier pays, conquit par les saveurs du chocolatier, le Japon est aujourd’hui le principal marché à l’export avec ses 9 boutiques réparties dans tout le pays. L’artisan chocolatier a découvert le Japon en 1984 lors de l’ouverture d’une boutique Peltier, pâtisserie française renommée. Mais c’est 18 ans plus tard qu’il ouvrira sa première cave à chocolat dans le grand magasin japonais Isetan, équivalent des Galeries Lafayette. Le succès est tout de suite au rendez-vous. « Ça a été un engouement incroyable. Des dizaines de personnes attendaient », confie Jean-Paul Hévin un brin ému à l’évocation de ce souvenir. Et depuis, l’engouement ne cesse de croître au pays du Soleil levant. « Aujourd’hui encore il y a une file d’attente pour entrer dans la boutique. Je ne parle pas de la Saint Valentin où c’est le grand rush et là il peut y avoir 6 heures d’attente. ».
La fidélisation du palais japonais va se poursuivre avec l’ouverture prochaine d’une 10ème boutique, marquant ainsi le succès d’un savoir-faire français. Jean-Paul Hévin a réussi à faire du business au Japon grâce à une méthodologie bien huilée. « Il y a un autre point important, j’ai signé un contrat avec un partenaire japonais. Ce partenaire est externe à Isetan et il y avait un importateur. Cela faisait trois personnes sur la discussion. Cela permet plus de fluidité dans la négociation, car avec les Japonais il y a beaucoup de méthodologie, des approches précises à respecter. Ca m’a beaucoup aidé d’être à trois pour les discussions. » La notion de partenaire sur place se révèle importante pour quiconque souhaite établir un marché à l’international. Mais ce n’est pas tout. « Ensuite, mon idée forte a été de dire que je ne voulais pas tout fabriquer sur place. Tous mes chocolats sont fabriqués à Paris et sont envoyés à l’export. Ca c’était aussi une idée nouvelle car tous les chocolatiers français à l’époque produisaient sur place. », Explique le Maître chocolatier.
Bien s’entourer et produire français ont donc été les clés du succès de Jean-Paul Hévin, celui d’un artisan qui possédait un employé en 1987 lors de sa première ouverture de boutique à la Motte-Piquet Grenelle à Paris et qui en possède 80 aujourd’hui, répartis sur plus de 5 000 m2 de boutiques à travers le monde. Après l’ouverture de boutiques à Hong-Kong, en Chine, ou à Taiwan, Jean-Paul Hévin peut estimer que sa réussite, il le doit en partie aux ventes à l’export représentant 50% du chiffre d’affaire total (13 millions d’euros) de la maison Hévin. Une belle performance qui va se poursuivre avec une série d’ouvertures ailleurs dans le monde.
Cémoi, le fleuron du chocolat industriel français à l’étranger
Dans un autre registre, le groupe Cémoi est l’incarnation de la réussite d’un groupe industriel français à l’international. La maison familiale basée à Perpignan est le 1er chocolatier de France et le 3ème en Europe. Avec un chiffre d’affaire global de 800 M€, Cémoi représente aujourd’hui plus de 3 200 employés, avec un réseau de 21 usines et bureaux commerciaux en Europe, Afrique, USA et récemment en Asie.
Cémoi sert l’industrie alimentaire, les détaillants et professionnels du chocolat aux consommateurs finaux, créant des recettes sur-mesure permettant d’innover pour apporter de nouveaux goûts. Acteur mondial sur le marché du cacao, le groupe est engagé sur tous les niveaux du réseau de cacao, des agriculteurs aux consommateurs. On peut dire qu’il est un groupe global. Présent en Côte d’Ivoire depuis 1996 avec un site de traitement, le groupe travaille en étroite collaboration avec les coopératives de cacao et les agriculteurs locaux.
Le groupe qui a fêté ses 50 ans en 2012 fait 360 millions d’euros de chiffre d’affaires hors de la France et emploie 1 100 salariés à l’étranger. L’européen est son principal marché avec des exportations principalement en Allemagne, Royaume-Uni et Espagne. Ce qui a sans doute fait la force de Cémoi à travers les années, c’est sa capacité de rachat. En 2007, rachat de l’entreprise Jacquot avec un portefeuille clients important à l’étranger et maintien de leur bureau à Lisbonne. Suite au rachat des usines dans l’UE, CÉMOI a ouvert des bureaux commerciaux et de nouvelles usines en Pologne, en Côte d’Ivoire mais aussi des bureaux commerciaux comme ceux ouverts récemment à New-York (2012), Saint-Pétersbourg et Hong-Kong (2015).
On peut dire que le succès de Cémoi s’est fondé sur sa volonté de traçabilité globale. « Le fait de sourcer directement son cacao en Côte d’Ivoire, Equateur, Sao Tomé et République Dominicaine, permet au groupe de développer les critères aromatiques des chocolats pour offrir une large gamme de goût », explique Patrick Poirrier, le PDG du groupe. « De plus, le groupe intègre l’ensemble de la filière, et peut donc offrir à travers ses produits une traçabilité totale du consommateur au planteur. », conclut celui qui est à la tête de l’entreprise depuis 2005. Et s’il pouvait donner un conseil à ceux, industriels français qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure de la vente à l’export, le voici. « Il faut avoir des facilités logistiques dans le pays pour la distribution des produits, pouvoir s’appuyer sur des partenaires solides, à moyen terme s’implanter dans le pays permet d’accélérer le développement sur le marché par une meilleure compréhension et une plus grande réactivité ». Voici quelques clés de compréhension qui permettront, on l’espère, à d’autres industriels et artisans français d’exporter la qualité et le savoir-faire de notre pays dans toutes les régions du monde.
> Pour aller plus loin :
Portrait de Patrick Roger, artisan-sculpteur-chocolatier, Meilleur Ouvrier de France 2000